Çox fəxr edirəm ki, bu qədər əskiklik, çatışmazlıq içində üzümüzü güldürürlər. Daha doğrusu güldürə bilirlər. Yumor adına hər cür bayağılığı göstərmək bir yana, reklam və elanlardakı qeyri-peşəkarlıq, ya da istedadsızlıq, sözdən söz yaradıb diqqət oyatmaq səriştəsizliyi var bizdə.
Reklam və elan mətni üçün standart qaydalar var. Reklam və elan sözlərinin, mətninin, hazırlanan video-çarxların diqqət çəkilməsi nəzərdə tutulan nəsnəyə birbaşa dəxli olmalıdır.
* Mətn sadə olmalıdır;
* Oxucu/dinləyici/tamaşaçının diqqətini çəkməyi bacarmalıdır;
* Görən adamda inam yaratmalıdır;
* Bayağı yumor qatmaq olmaz;
* Öyrədici olmalıdır,
* Yadda rahat qalmalıdır;
Və ən ümdəsi, düzgün sözlərdən istifadə olunmalıdır. Əks halda reklamını etdiyin şey diqqət çəkməyəcək, gülünc görünəcək.
Rastıma çıxan bəzi reklam və elanlara nəzər salaq və vəziyyəti qiymətləndirək:
1. İRŞAD-ın kondisioner reklamının video-çarxında bir gənc iş üçün müsahibəyə gəlib. Müsahibə edənlər “İnsan resursları departamenti”nin üç nəfər əməkdaşıdır. Bilmirəm maraq oyatmaq, yoxsa gülməli alınması üçünmü bu üç əməkdaşın sifətindən sözün əsl mənasında zəhrimar yağır və müsahibə elə baxırlar ki, sanki seriyalı qətllər törətmiş birinə bu dəqiqə güllələnmə hökmü oxuyacaqlar. Bu, hələ bir ayıb. Və birdən İRD müdiri olan qadın “Let’s continue in English, please” (yəni “Gəlin ingiliscə davam edək”) deməsinmi?! Həm də “indi bu saat sənin dərsini verib bura gəldiyinə peşman edim, sən də bax” ədasıyla. Bu yerdə müsahib qıvrılır, qalstukunu dartışdırır, ağzı quruyur, tərləyir. Aha, diqqətli olun, TƏRLƏYİR və bu həngamədən sonra reklamın məqsədini anlatmağa çalışırlar. Sən demə yayın bu günündə otaqda kondisioner lazımmış. Yəni belə ibtidai sinif şagirdi səviyyəsində olan reklam mətni.
2. Dünən canımı dişimə tutub “Qız atası” serialına baxdım. Dünənki status da elə onun barədə idi: “reklamın içində filmə baxmaq” məsələsi. Deməli sən demə bu sırf qida reklamları aparmaqla marketə çağırış edən ən yüksək nümunə imiş.
Bir neçə məqama baxaq:
* Film başlamazdan qabaq “Bizon”, “Ariel”, “Berqa” reklam olunur. İnsafən bunlar maraqlı klip kimi alınmışdı. Ardınca “Soliton” mağazalar şəbəkəsinin notbuklarının reklamı gəldi. Bu da normal idi. Amma bütün film boyu hər kəsin əlində enerji içkisinin olması reklamın şitini-şorunu çıxartmaq deyilmi? Bəs baxanlara hansı mesajı ötürür bu? Bir balaca mətləbdən aralanım: bu yaxınlarda marketdə qarşıma iki məktəbli oğlan çıxdı. 11-12 yaşlarında. Enerji içkisi olan bölmədə idilər. Qəsdən orada yubandım ki, görüm nə edəcəklər. Enerji içkilərindən ən ucuzunu (öz aralarındakı söhbətdən anladım ki, cib xərclikləri yalnız onu almağa çatır) seçib getdilər kassaya. Kiçik yaşlı uşaqların belə zərərli şeyə meyli nə dərəcədə düzgündür? Reklamçı hədəfinə çatdımı? Təəssüf ki, bəli, çatdı. Bəs sonrası? Əşi sonrası heç kimin vecinə deyil. Reklamda hədəfə çatmaq bu işin kulminasiyasıdır. Amma hədəflər düzgün seçilməli, mətn düzgün tərtib olunmalıdır. Üstəlik də ailəvi serial deyilən bir ssenaridə bu şeylərdə diqqətli olmaq lazımdır. Axı buna evdə uşaqlar da baxacaq. Onların hansı mesaja həssas olmasına ciddi şəkildə əhəmiyyət verilməlidir.
* Səhər yeməyində stolun üstündə “Bizim süfrə” mayonezi və ketçupunun reklamı gedir. Səhər yeməyində hansı görməmiş mayonez, yaxud ketçup yeyir? Üstəlik də çay süfrəsidir. Bəlkə çaya qatıb içmək lazımdır deyirlər?!
* Qaynata həyətdə işləməkdən yorulub, əldən düşmüş kürəkənlərinə “Bizon” gətirir. Qızlar ərləri ilə birgə hara gedirlərsə, mütləq əllərində “Bizon” olur. Susayanda “Bizon” içirlər. Çox olmadımı? Burada orqanizmi necə zorlamaq olar mesajı verilmiş kimi görünür sanki. Adamda elə təsəvvür oyanır ki, gülün dibinə bu içkini töksən, gübrə effekti verəcək və bağ-bağat yaranacaq.
* Xanımlara üzümü tuturam: təsəvvür edin ağ köynək geyinmiş və işə getməyə hazırlaşan ərinizin üstünə qəfil qırmızı meyvə şirəsi tökülür. Kişi təəccüblə baxır və siz otağa başılovlu girib monoloq edirsiniz: “Heç narahat olma ay Filankəs! Ariel oksi bu ləkəni həll edər.” Dalınca Arielin soyuq suda da ləkələri çıxartması haqqında evin xanımı məlumat verir. Sonra ütülənmiş ağ köynəyi gətirib ərinə verir. Kişi sevinir və deyir: “Ariel oksi sayəsində üstəlik enerjiyə də qənaət etdik.”
Siz mənim canım, süni görünmürmü?
* Evin kiçik qızı mətbəxə girib yeməklərini qayınanasına necə bəyəndirmək barədə anasından məsləhət istəyir. Mətbəxdə də böyür-böyürə sanki mağaza vitrininə düzülmüş kimi 5-6 butulka yağ qoyulub. Ana şövqlə yağ butulkasını əlinə götürür və deyir: “Əgər sən yüz faizli qarğıdalı yağından hazırlanmış kərə ləzzətli və istifadəsi çox rahat olan bu yeni “Möcüzə” yağından istifadə etsən nəinki yeməklərini, qayınanan səni də bəyənər.”
İnanın, belə reklamdan sonra mən onu alacaqdımsa da, fikrimi dəyişdim. Çünki səmimiyyyət yoxdur reklamda. Bu isə ümdə şərtdir. Üstəlik də şablon reklamedici danışıq tərzi adamı yorur və həqiqətən inamsızlıq yaradır.
* Ər, anasına zəng edib salat barədə söz soruşan arvadına əsəbiləşir və stolun üstünə düzülmüş üç növ mayonez bankasından birini əlinə götürür və əsəbi halda deyir: “Mən ölmüşəm ki, sən Nazkadan soruşursan? Götürürsən “Bizim süfrə”nin xama dadlı mayonezini qatırsan salata. Bu mayonez həm xama, həm də mayonezi sevənlərin əvəzolunmaz seçimidir…”
Qəribə danışıqdır. Axı heç kim belə tərzdə danışmır. Olmazmı təbii ailə mühiti yaradılsın və reklam edilsin?!
3. Yadıma TV-də xeyli vaxt əvvəl gedən bir reklam da düşdü. Hansısa yuyucu tozun reklamı idi. Köynəyi göstərib deyirdi: “Bu ki lap təzəyə oxşayır.” Həəə, sözlərin cümlədə düzgün işlənməməsi belə gülməli nəticə yaradır.
Xaricdə reklam və elanlar üzərində püxtələşmiş, təxəyyül qabiliyyəti güclü olan peşəkarlar işləyir. Amma onların da bəzən başı bəla çəkir. Çünki müştəri ağıllıdır, bicdir, tükü tükdən seçə bilir. Səhv etmirəmsə ABŞ-da “Redbull” şirkətini məhkəməyə verən iddiaçı udmuşdu və ona xeyli miqdarda kompensasiya ödədi şirkət. İddia belə idi: “Reklamda deyir “Redbull qanadlandırır”. İçdim, amma qanadlana bilmədim.”
Bütün bunları yazmaqda mıqsədim odur ki, belə qeyri-peşəkar hazırlanmış reklam və elanlarla hədəf alınan müştərini cəlb etmirsən, əksinə inandırıcı effekt yarada bilmədiyinə görə müştərini qaçırdırsan.
